同门证券
证券时报记者 唐强
今年白酒市场有点冷。
成都全国春季糖酒会是酒类行业的“晴雨表”，从实地探访来看，今年的糖酒会酒店展相比往年略显冷清，这也较为真实地反映出当前白酒行业境遇。白酒产业竞争加剧、品类竞争加剧已成事实，中小企业受到挤压、发展受困，行业进入存量竞争阶段。
近期，中国酒业协会、知名酒企签署倡议书，呼吁摒弃“内卷式竞争”。多家酒企人士认为，企业更需坚持长期主义，摒弃盲目扩张和低价内卷，内卷的本质是消耗，破局的本质是提升。
对酒企而言，产品低度化、消费年轻化、体验场景化等领域，也存在着机遇。
挤压生存空间
今年3月底，第112届全国糖酒商品交易会（以下简称“春糖会”）在成都如约召开，“冷”成为今年糖酒会期间被酒企、经销商、消费者普遍提及的关键词。
按照惯例，糖酒会期间率先启动酒店展，证券时报·e公司记者实地探访了岷山饭店、世纪桃源酒店等多家成都主流酒店展厅，现场人气的确相较往年有所下滑，参展企业热情和期望值并不高。
记者注意到，在岷山饭店现场，往年糖酒会期间周边小巷都会挤满参会人群，通常会出现临时交通管制封路的情况，但在今年，甚至还能找到路边临时停车位；而世纪桃源酒店更显“冷清”，该酒店门口竖立的参展酒企，同比显著减少。
还有一个值得关注的现象，在今年糖酒会期间，贵州茅台、五粮液、洋河股份等头部酒企均未举办大型品牌活动，针对糖酒会的品宣投入显著减少。
不过，在会展正式开幕后，成都世纪城新国际会展中心和西部博览城两大场馆仍然是人潮如织，贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、郎酒、洋河股份等品牌齐聚，亮相正式展会。成都春糖会组委会公布的数据显示，今年春糖会吸引了超过6600家展商参展，展览总面积达32.5万平方米，依然创下历年之最。
一位白酒行业人士对证券时报·e公司记者表示，今年糖酒会人流量可能较过去两年下滑20%多，在宏观经济的大环境之下，白酒行业自然难以独善其身。
在他看来，酒企和经销商都面临着严峻的压力，降本增效、直达C端消费群体，成为行业考虑的重要因素。对于贵州茅台、五粮液这类知名酒企，通过数十年的品牌建设同门证券，全球出击，渠道已经搭建得十分完善，已经不再单纯需要通过参与糖酒会推进招商工作，参加糖酒会更多的目的应该是展示品牌而已。
相比之下，全国大量中小酒企急需扩展销路渠道和加强品牌宣传，但无奈业绩、规模有限，难有特别大的参会投入。
“高端白酒需求不足，价格倒挂，库存积压。曾经的主流消费群体如房地产、大基建和金融行业受冲击，消费新环境下，名酒企业转型大众民酒新赛道，注重极致性价比。”中国酒业分析师肖竹青对证券时报·e公司记者如是表示。
肖竹青进一步指出，白酒消费降级趋势明显。其中，高端白酒消费者消费降级，如喝53度飞天茅台酒的消费者选择茅台1935；喝五粮液和国窖1573的消费者，选择400元的汾酒“汾20”，甚至是50元的玻汾酒。同时，一线名酒渠道下沉，给各省市区域酒厂带来巨大降维打击压力。
需要指出的是，2024年，为应对行业内卷，头部名白酒企业纷纷发力百元以内的高性价比口粮酒。例如，江苏洋河股份发布59元和99元的高性价比平民名酒，泸州老窖亮相69元的光瓶泸州老窖二曲，古井贡集团重点推80元和45元的平价酒，进一步挤压县级小酒厂生存空间。
据肖竹青了解，以山西汾酒为代表的中国四大名酒、八大名酒和十七大名酒，纷纷推出物美价廉、高性价比产品，有效推动了渠道的热情，进一步占领渠道资源，强化渠道的品牌势能，抢占渠道资金；另一方面，则进一步压缩了中小区域县级酒厂的市场份额，未来的行业是大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼。
行业面临多重矛盾
当前，酒业正面临多重挑战，国际环境不确定性加剧，国内消费动能转换，存量竞争与产能过剩矛盾凸显，传统渠道与新兴模式博弈升级。
纵观去年全年，白酒行业经历了“先热后冷”的过程，春节前期白酒需求旺盛，但随后整体动销放缓。2024年上半年，白酒行业整体呈现产量上升、收入增长、利润提升、行业分化明显、消费双理性及存量时代的特征；下半年却又出现了强集中、强分化的发展态势，且愈发明显。
根据国家统计局、中国酒业协会发布的数据，2024年全国规模以上白酒企业累计白酒产量同比下降1.8%；实现销售收入7964亿元，同比增长5.3%；实现利润总额2509亿元，同比增长7.76%。尽管行业利润总额还保持着增长，但近年来全国规模以上白酒企业产量持续下降。
上述矛盾的数据，直观反映出大量中小酒企日子并不好过，行业呈集中趋势。
在今年3月份召开的泸州老窖年度经销商营销会议上，泸州老窖认为，当前，酒类消费已处于“价格理性”和“消费理性”的“双理性时代”，消费者更加关注饮酒的健康因素和社会责任感。在此背景下，要求企业的产品和服务在品质和安全上达到新的高度，酒企需要不断提升内涵，寻找新增长途径。
在糖酒会期间，分众传媒董事长江南春直言，白酒增速已经见顶、需求瓶颈出现，白酒品牌面临三大挑战，即存量博弈、需求瓶颈、动销承压。
当前，多家白酒企业受到整体市场环境影响，经营业绩出现同比下滑。对此，另一家知名酒企人士则对记者坦言，白酒行业竞争进一步加剧，白酒产品销售承压，客户信心仍处于修复阶段，特别是次高端产品消费需求仍待恢复。
白酒行业面临诸多矛盾，即产能增长与需求放缓的矛盾，消费动能不足与价格下行的矛盾，消费场景弱化与产业增长的矛盾，理性消费理念与消费量增长的矛盾，产区政府经济指标增长与产业下行的矛盾，全国名酒与区域名酒市场竞争的矛盾，渠道商、终端商数量减少与渠道库存增加的矛盾，传统渠道与电商平台价格冲突的矛盾，名酒企业保价与市场价格倒挂的矛盾。
目前，A股约有24家上市公司涉及白酒业务，最新披露的2024年财报数据显示，伊力特、洋河股份、金种子酒、酒鬼酒等8家上市公司出现营收同比下降，天佑德酒、金枫酒业、舍得酒业、酒鬼酒、金种子酒等10家上市公司净利润同比下降。
其中，*ST岩石实现营业收入2.85亿元、同比下降82.54%，净利润亏损2.17亿元，同比下降349.63%；金种子酒营业收入为9.25亿元、同比下降37.04%，净利润亏损2.58亿元，较2023年亏损金额增加2.36亿元。
周期破局之道
“当前，整个白酒行业面临共同的问题是，消费者对未来收入预期较悲观，所以导致消费紧缩或者消费降级。”一位白酒行业人士无奈地对证券时报·e公司记者表示。
如今，白酒消费群体和模式持续转移分化，供需结构已经发生根本性变化。当人口红利消退，理性消费回归，白酒增长的逻辑已经转变，酒企不仅要跨越周期，更要周期破局。
中国酒业协会认为，传统商务宴请场景萎缩倒逼酒业重构“人货场”关系，转向情感驱动的小众化、悦己型消费。面对现实，这就代表酒业要在场景多元化上狠下功夫，开发家庭小酌、兴趣圈层聚会、户外露营等新场景，通过定制化酒器、饮酒仪式设计，增强消费仪式感与社交价值。
针对周期破局之道，中国酒业协会理事长宋书玉表示，存量竞争阶段，核心命题已从“企业主导”转向“消费者定义价值”。在理性消费新时代，白酒行业必将全面追求品质品牌和服务，才能抓住新的机遇。白酒企业需要从酿造者，蜕变为生活方式的创意者。
在宋书玉看来，2025年必将成为中国酒产业转型发展的关键之年，消费动力不足，产业下行压力增大，也未尝不是借此机会调整的最好时机。白酒行业从业者需主动调整，应该重构价值体系，重构产品线，重构品牌体系，重构厂商关系，重构销售渠道，这些重构都会成为未来战略的重点考量。
贵州茅台董事长张德芹认为，在行业“存量竞争”的环境下，要统筹好“质量”和“体量”的关系，核心是从“卖酒”向“卖生活方式”转变，让美酒成为消费者自我表达和情感交流的桥梁纽带。行业要不断创新拓展“友饮”“亲饮”等消费场景，创新“产品思维”，打破对中国白酒度数、酒体、品饮方式等的固定认知，主动拥抱年轻消费者更加个性化、多样化、低度化的潮饮方式，开发让年轻人更愿意接受和体验的白酒产品。
近期，中国国际酒业发展论坛正式发布了《中国酒业防内卷式竞争倡议书》，提议行业从业者不内卷、不内战、不内耗，防止“内卷式”恶性竞争。
面对行业现状，郎酒集团董事长汪俊林强调，白酒行业需摒弃“唯增长论”，从追求“量”的扩张转向“质”的提升。消费者需求总量有限，企业应聚焦“质量最优”而非“规模最大”；价格与品质需动态匹配，避免盲目追求高价或低价。
汪俊林呼吁，行业“慢下来”，警惕高速扩张带来的市场内卷与资源透支，以长期思维应对短期挑战，消费者对“喝好酒”的需求不变，品质是穿越周期的根本，中国白酒行业应回归本质、利他共生。以郎酒为例，汪俊林强调通过开放生产和“存十卖一”策略，建立起了消费者信任，郎酒以透明化经营、厂商协同、价值共创为实践路径。
面对白酒行业新形势，泸州老窖试图抓住产品低度化、消费年轻化、体验场景化的机遇，突破行业困境。泸州老窖总经理林锋表示，泸州老窖要开辟新路径穿越新周期，巩固存量、拦截流量、拓展增量，这是白酒企业在周期调整中率先突围的重要路径。
肖竹青了解到，泸州老窖在全国已经动员了120万个终端，加入泸州老窖五码营销的大数据。消费者通过开瓶扫码，终端的合作伙伴就可以获得返佣和奖励，这种渠道推广、促销将有效推动整个渠道主动去推荐消费者开瓶消费。五码营销这种数字化营销手段，将推动营销的革命，推动控盘分利模式的广泛推广。
最近多个季度，舍得酒业执行“稳价格、控库存、强动销”策略，加速去库存。通过落实“全面向C”的品牌策略同门证券，舍得酒业持续打造“生态+老酒＋文化”战略，上市公司2025年一季度多项核心指标改善；此外，水井坊在产品的战略组合上，以年份、名称序列感、工艺和包装质感进行梯度的区分，计划陆续推出与战略相匹配的明星单品，在兼顾最核心消费者和存量消费者喜好基础上，逐渐进行产品迭代。
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